Skip to content Skip to footer

Стратегия Максимум Конверсий в Яндекс Директ

В данной статье я хотел бы рассказать не столько о тонкостях настройки рекламной кампании в Яндекс Директ, а сколько описать принцип работы стратегии Максимум Конверсий на простейшем примере. В одном из своих постов, где я о описывал методы борьбы против фейковых конверсий на сайте, посыпалось много комментариев подобного рода – “Ну избавишься ты от фейковых заявок, и что дальше? Как это поможет мне тратить меньше на рекламу?”.

Дело в том, что Максимум Конверсий это интеллектуальная стратегия, основанная на обучении алгоритмов Яндекса находить более целевую аудиторию для вашего сайта: показывать рекламу тем людям, которые более склонны к покупке товара именно на вашем ресурсе. Тем самым вы уменьшите цену конверсии, и увеличите их общее количество за счет сэкономленного бюджета.

Неоднозначность поисковых запросов

Набирая в поисковой строке определенную фразу, люди в своем запросе могут подразумевать разное намерение, которое может отличаться от региона к региону, возраста, пола и даже времени суток. Нам же может показаться, что это наш целевой запрос, и мы боремся за него, устанавливая максимальную стоимость клика в привычных нам стратегиях с ручным управлением ставками.

Однако может оказаться, что 80% людей, набирающие данное ключевое слово, не имеют намерение купить/заказать определенный продукт. Но они вполне могут переходить на сайты из рекламы просто из любопытства.


Например, у меня был один интересный случай, где я использовал ключ “пересадка волос женщины“. Я занимался продвижением одной клиники по пересадке волос, и данный запрос, без сомнения, показался мне целевым. Однако конверсий по этой фразе практический не было, а стоимость одного лида была высокой.

Тогда я решил заглянуть в органическую выдачу Яндекса, чтобы изучить контент страниц находящихся в топе, и примерно понять чего хотят люди по данному запросу. Т.к. поисковики при ранжировании сайтов во много ориентируются на поведенческий фактор пользователей, результат выдачи можно рассматривать как некий фидбэк, или общественное мнение людей в связке “ключевое слово -> контент“. Рассмотри результат выдачи на текущий момент у Яндекса:

Исходя из содержимого страниц, которые находились в топе поисковой выдачи, я разделил сайты на смысловые группы, отражающие определенное намерение.

  • женщины, которые сделали пересадку волос (5 сайтов)
  • пересадка волос у женщин фото до и после (2 сайта)
  • свидетельства женщин, которые пересадили волосы (1-2 сайта)
  • коммерческие предложения услуги о пересадке волос женщине (1-2 сайта)

Оказалось, что всего лишь 2 страницы из топа были с коммерческим уклоном (предложением услуги, условиями, расценками), а остальные 8 источников отражали информационный характер. В данном случае мы можем отказаться от данного ключа, и недополучать 20% целевого трафика, либо продолжать показывать рекламные объявления всем в подряд и платить дороже за каждую заявку.

А можем использовать интеллектуальную стратегию Максимум Конверсий, которая на основании целевых действий на вашем сайте сможет научиться различать посетителей по намерению и показывать рекламу именно тем 20% посетителям, а остальным 80% ваше объявлением просто не будет показано.

Таким образом нам удастся избавится от нецелевой аудитории (посетителей с другим намерением, скликеров и ботов) только за счет правильной оптимизации РК по целевым действиям на сайте. Вот поэтому так важно отправлять проверенные конверсии в Яндекс Директ от реальных людей, заинтересованных в покупке (услуге), а не фейковые заявки от ботов.

Вышеупомянутый пример с “пересадкой волос у женщин”, по факту, не такой уж и сложный, т.к. я смог в ручном режиме понять основное намерение поискового запроса. Однако, в реальности, с ключами все намного сложнее и запутаннее, чем нам кажется. Человек не сможет учитывать сотни различных параметров визитов, чтобы найти между ними общие черты или закономерности. В то время как нейросеть по цифровым отпечаткам посетителей способна анализировать тысячи микро-сигналов и находить неявные для человека закономерности.

Стоит ли ограничивать цену клика

Конечно же не стоит ограничивать стоимость клика в стратегии Максимум Конверсий т.к. один даже дорогой клик за счет точного таргетинга может принести вам 1 лид, а 20 дешевых кликов – ни одного! В совокупности на дешевые клики вы потратите больше денег для достижения 1 конверсии.

Более того, мы не учитываем огромный пласт микрочастотных поисковых запросов, которые поисковик нам не покажет в том же wordstat.yandex.ru, а лишь уже по факту показа в рекламном кабинете либо в Яндекс Метрике.

И, конечно же, в инструменте вордстат подобных запросов мы не найдем:

Так, Яндекс в своей презентации о новом алгоритме Палех поделился интересным графиком частотного распределения поисковых запросов в виде птицы. Из доклада следует, что 60% всех поисковых запросов составляют запросы с микро-частоткой, либо запросы встречающиеся один раз в жизни. Уникальных и просто редких запросов очень много – около ста миллионов в день. На рисунке ниже они представлены в виде длинного хвоста жар-птицы.

Это говорит о том, что запросы пользователей очень динамичные и невозможно предугадать заранее как именно человек, желающий купить ваш продукт, наберет свой запрос в поиске. И только интеллектуальные стратегии с обучением способны на лету определять намерение поискового запроса и принять решение: показывать или не показывать ваше рекламное объявление конкретному пользователю.

Из этого следует, что не стоит ограничивать ключевые слова “точным соответствием“, а наоборот давать возможность показывать объявления по более широкому пулу релевантных поисковых запросов. И при этом постоянно пополнять список минус слов, чтобы помочь поисковику отсечь нецелевые ключи.

Точность обучения алгоритмов Яндекса во многом зависит от количества и качества подаваемых конверсий в рекламную кампанию. Поэтому наша основная задача – запастись терпением и обеспечить поисковую систему достаточным количеством проверенных конверсий.

Как правило, РК начинает набирать обороты спустя 100 отправленных конверсий, а максимальная эффективность проявляется при накоплении более 500 конверсий. И чтобы ускорить процесс накопления целевых сигналов, необходимо стремиться максимально объединять группы объявлений в один аккаунт.

В борьбе с фиктивными кликами и фейковыми заявками, мне пришла в голову идея разработать виджет WhatsApp для сайта, который основан на ловушках для ботов, и способен снизить до минимума количество ложных конверсий. Приглашаю зарегистрироваться и бесплатно потестить мой софт WaConvert.

Максимум Конверсий не набирает обороты

Когда вы только запускаете рекламную кампанию МК, она пытается показывать ваши объявления разной аудитории. Сначала покажет одному типу сегмента, посмотрит будут ли осуществляться конверсии на сайте, и если нет, то исключит ее из дальнейшего показа. Таким образом, активная публика будет постепенно сужаться в поисках целевых посетителей, и если конверсий будет очень мало, то кампания постепенно прекратит показы.

Рекомендации Яндекса

Стратегия Максимум Конверсий будет работать эффективно, если цели, которые настроены в кампании, будут достигаться не менее 10 раз в неделю. Если достижений цели меньше, это негативно повлияет на обучение стратегии.

В таком случае вы можете добавить в кампанию новые цели, которые находятся выше по воронке продаж и достигаются чаще. Например, вместо цели “Отправка формы” добавить цель “В корзину“. В самом начале лучше настроить стратегию с оплатой за клики и ограничить только недельный бюджет.

Стратегия должна поработать 2–3 недели, чтобы накопилась статистика. После этого по фактической статистике вы можете оценить, по какой стоимости можно получать конверсии на рынке. И назначить цену цели, учитывая эти данные. О расчёте оптимальной цены конверсии пишем в Справке – раздел Как вычислить оптимальную цену конверсии.

Когда система обучится и цели начнут достигаться регулярно, хотя бы 1-2 раза в день (примерно 10 в неделю), можно перейти на оптимизацию кампании по конверсиям.

Что думаю я по этому поводу?

Полностью согласен с сотрудниками Яндекса, однако на личном опыте я убедился в неэффективности использовать цели выше по воронке (клики по кнопкам, ссылкам, посещение определенных страниц). Подобные целевые действия наоборот добавляют только больше шума, т.к. в большинстве случаев эти действия совершают боты.

Мой совет: переключаемся на стратегию Максимум Кликов, накапливаем не меньше 100 целевых действий в общей сумме, и обратно переключаемся на стратегию Максимум Конверсий.

Какие цели лучше использовать в качестве конверсий

Эффективность поиска релевантной аудитории со стороны Яндекса и Гугл зависит от качества подаваемых конверсий через сайт. Я рекомендую использовать цели, при которых пользователь вынужден оставить контактные данные, либо написать какое-то сообщение в чат, а не просто нажать на кнопку или ссылку. Вот пример лучших целей:

  • Оставить заявку на сайте
  • Оформление покупки
  • Звонок через “кол-трэкинг”
  • Заказать обратный звонок
  • Чат онлайн

Предлагаю так же почитать отличную статью, где на простом примере объясняется как именно обучаются рекламные кампании Яндекс.Директ и Google Ads, и почему так важно подавать конверсии с контактными данными.